Énorme, gigantesque, le panneau publicitaire surplombe sur une large partie du quai de la ligne verte de la (chic) station de métro Berri-UQAM depuis maintenant plusieurs semaines. GUESS – UOMO INTENSO. « L’homme intense ». In italiano.
C’est le nom du nouveau parfum pour homme de Guess. Lancée en septembre 2024, cette fragrance pour homme apparait tout à fait à propos, dans l’air du temps. Ça sent très fort « l’homme intense » depuis quelque temps.
L’homme intense et fier de l’être
L’homme intense, fort, dominant. L’homme guerrier et ses nombreuses variations, du QAnon Shaman au gourou d’une secte, en passant par les multiples combattants. Voilà ce qui réapparait dans le paysage masculin, voire masculiniste, depuis quelques années. Les Andrew Tate de ce monde ont la cote, jouissent d’une incroyable popularité et les puissants dictateurs, ainsi que leurs oligarques, sont enviés. Comment ne pas vouloir être milliardaire et dominer le monde entier ?
Dans cet élan masculiniste, le discours misogyne, androcentré et antiféministe est totalement assumé, décomplexé. À l’instar des complotistes, les mâles alpha sont eux aussi sortis de leur sous-sol. Ils sont nombreux à revendiquer un retour en arrière (lorsque les mâles détenaient tout le pouvoir), aux rôles dits « traditionnels », soit l’homme pourvoyeur et la trad wife, la femme à la maison (lire une femme dépendante financièrement, soumise et incapable). Oui, ça sent très fort le ressac antiféministe et le relent des hommes dominants. Il n’est jamais facile de devoir partager son pouvoir et ses nombreux privilèges avec les autres, en particulier avec des femmes.
Simultanément, aux États-Unis, on a vu apparaître les Proud Boys qui s’habillent (ou se déguisent, c'est selon la version) en soldats, en combattants, en guerriers. « Ils ne sont pas "gearés" juste à moitié », m’a déjà envoyé quelqu’un. En effet, ils ressemblent tous à des G.I. Joe grandeur nature.
Créées en 1964, les figurines de la série G.I. Joe (Action Pilot et compagnie) servaient à honorer les membres de l’armée américaine. Ces figurines sont habituellement vendues avec de nombreux accessoires et équipements militaires ; un parachute, un casque, des jumelles de vision nocturne, des armes, des mitraillettes, et le reste.
Toujours disponibles aujourd’hui, ces figurines sont accessibles aux enfants de 4 ans et plus… God Bless America. Et, surtout, God Bless the Second Amendment qui stipule clairement que tout citoyen américain a le droit de détenir des armes, et même, de constituer une milice pour contribuer « à la sécurité d’un État libre ». Symboles des « gardiens de la liberté et de la justice », les Proud Boys se posent en valeureux guerriers – de vrais patriotes, nous dit-on –, prêts à intervenir pour défendre la nation. « Stand back and stand by », disait le président orange lors d’un débat télévisé en septembre 2020.
« L’homme intense » est-il toujours traditionnel, à droite, dangereux, armé, accompagné de sa trad wife ou de son trophée sexuel personnel, prêt à défendre sa maison, sa famille, sa patrie et sa nation ?
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Mais revenons à la publicité de ce parfum pour homme. Il existe évidemment plusieurs images qui accompagnent la campagne publicitaire de ce produit, et même des vidéos promotionnelles sur YouTube. Elles sont toutes très révélatrices de ce que l’on cherche à dire et à vendre aux hommes.
L’image utilisée à Berri nous montre une femme et un homme (couple hétéro, blanc, traditionnel, quoi). Sur la photo, la jeune femme regarde l’homme. Sa robe à bretelles spaghetti dévoile ses épaules et ses bras dénudés. Ses deux bras s’accrochent à l’homme, l’enlacent, pendant que sa tête est penchée et que sa bouche est entrouverte. Tout le monde sait aujourd’hui ce que cette pose signifie...
Ses lèvres se trouvent tout près de l’oreille (droite) de l’homme. S’apprête-t-elle à lui révéler un secret ? à lui souffler un mot doux ? à lui lécher sensuellement le lobe d’oreille ? On l’ignore. Nous savons en revanche qu’ils ne sont pas mariés puisque plusieurs images nous les montrent clairement, la main gauche libre d’alliance. Pas si traditionnel, le couple. On est encore à l’étape « conquête ».
Pendant ce temps, l’homme, lui, ne regarde pas la femme (celle-là ou une autre), mais droit devant lui. Intensément, oui. L’homme intense, c’est lui. Sa tête est droite, franche. Son regard est perçant, hardi. Déterminé et confiant, sa bouche est fermée et sa mâchoire serrée lui donne une forme carrée. Manifestement, c’est lui qui décide, c’est lui qui choisit. À l’instar du parfum, l’homme est « sophistiqué, irrésistible, audacieux ». Il porte un chic veston et un nœud papillon. Soirée mondaine à l’horizon ou fin de soirée élégante ? Dans une autre image, on voit le couple à la porte d’une chambre d’hôtel.
Le produit aussi est intéressant puisque la bouteille noire et opaque est texturée. Ses formes carrées sur le côté ressemblent étrangement à celles que l’on retrouve sur une grenade à fragmentation. C’est sans doute pour mieux l’agripper.
Mais peut-être est-ce simplement pour évoquer le « six-pack » abdominal du mannequin français Xavier Grey – comme dans Cinquante nuances de Grey (Fifty Shades of Grey) ? Qu’importe. Où qu’il se trouve, l’homme fort, le mâle alpha est et sera toujours un conquérant. Tant des femmes que des territoires.
En somme, le parfum UOMO INTENSO nous confirme que « l’homme intense », voire masculiniste, est à la mode, dans l’air du temps et de retour. Quoi ? Il avait disparu ?
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Photo : Sylvie Marchand, publicité métro Berri-UQAM, Montréal, 9 fév. 2025 ; et captures d’écran.