Elles ne datent pas d’hier, ces maudites pubs à marde. Mais lorsque j’ai aperçu celle-ci, au début de l’été, cette gigantesque publicité de bières au métro McGill, j’ai pensé, comme une vraie hurluberlue habitant toujours la planète Utopie : « Pfft ! Ça ne passera jamais ! Dans l’temps de l’dire, ces affiches seront recouvertes de collants "pub sexiste" que les féministes apposent ici et là, au centre-ville de Montréal. Check ben ça… ! » Je suis repassée maintes fois devant depuis, jamais vu un seul collant, sapristi.
Neuf femmes consommables, mesdames et messieurs – neuf ! un vrai harem –, bien fraîches évidemment, et de préférence « à prendre » sur le bord d’un lac quelque part pendant vos vacances : la Brise du lac, la Ci-boire, la Matante, la Désirée, la Chipie, la Valkyrie, la Joufflue, la Belle Mer – quelqu’un devrait définitivement aller consulter –, ou encore la Nuit blanche – j’imagine que, comme Brise du lac, elle aussi n’est que de passage…
Il y en a d’autres évidemment, des femmes typées comme stéréotypées, mais à quoi bon les nommer. Je ne vais tout de même pas faire de la publicité pour ces produits sexistes d’Archibald Microbrasserie.
Toutes des femmes Blanches, bien entendu – ça ne passerait tout simplement pas, cela ne serait vraiment pas politically correct d’utiliser l’image d’une femme Noire, d’une Arabe ou d’une Chinoise. On crierait alors au racisme. Or, Archibald n’est pas raciste, il est juste sexiste. Et le sexisme, surtout entre gens d’une même « race », en l’occurrence entre Blancs, ça passe encore, mieux tout de même devant une bonne bière bien fraîche…
Tu veux quoi, mon homme ? Une p’tite blonde ? Une rousse ? Une brunette ? Une belle Joufflue pour l'après-midi ? Une Veuve noire pour le soir ? Une petite Coquine blonde, légère, bien rafraîchissante ? Ou juste une Tite 'Kriss pour emporter ? Dis-moi, mon vieux, qu'est-ce qui ferait ton bonheur ? C’est quoi que t’aurais envie de t’envoyer en arrière de la cravate, à’ soir, mon grand ? Car, nous autres, on brasse de la bonne bière pis de jolies jeunes femmes.
Mais tout ça, c’est évidemment pour une « bonne » mission… d’entreprise s’entend : « Avec en tête les valeurs de l’époque des conquérants, ils choisissent de bâtir leur entreprise autour de l’importance de [la] famille et de la cuisine authentique. Ils créent donc une famille de bières qui, selon la légende, sont à l’image des femmes qui ont marqué la vie d’Archibald Simons. C’est pourquoi, les bières de la microbrasserie Archibald portent toutes l’empreinte de femmes afin de rendre hommage à toutes celles qui participaient au succès familial, alimentaient les ventres creux… et les innombrables histoires racontées auprès des foyers. »
Oh wow, bravo M. Nolin - c’est lui l’entrepreneur derrière tout ça, Monsieur « Archibald le séducteur ». (Bon ça y est, un autre « visionnaire ». Laissez-moi rire.)
Mais Archibald, lui, persiste et signe, il est « archi-fière » en plus. On n’est clairement pas sortis du bois… des conquérants comme des colons.
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Photo : Sylvie Marchand, « Femmes consommables », publicité, métro McGill, Montréal, 26 juillet 2019.